Es difícil de creer. ¿Por qué alguien compra artículos de lujo si se siente mal?
La solución, aparentemente, es muy simple: los dejas de comprar y te dejas de sentir miserable. Fin de la historia.
El problema es que la psicología del consumidor, puede ser más compleja de lo que parece.
Así lo muestra una reciente investigación publicada en el Journal of Consumer Research, que indaga en el comportamiento de personas con alto nivel de ingresos que compran artículos de lujo.
Y una de las conclusiones es que la mayoría de las personas se sienten como impostoras.
La idea del fraude proviene justamente de un sentimiento ligado a que el artículo de lujo no representa quiénes son realmente: se sienten poco auténticas.
“Pero seguimos comprando lujo porque nos da un estatus social, incluso aunque nos haga sentir que no somos fieles a nosotros mismos”, le dice a BBC Mundo Dafna Goor, candidata al Doctorado en Marketing de la Escuela de Negocios de Harvard y coautora del estudio.
A veces surgen sentimientos de falta de autenticidad, explica, porque los consumidores piensan que el lujo es un privilegio y muchos se preguntan si merecen o no el privilegio y la superioridad que representa el lujo.
En ese sentido, el consumo de lujo puede ser un arma de doble filo, señala Goor. Por un lado contiene una promesa aspiracional y un significado simbólico, pero por otro, hace que el comprador se sienta como un impostor.
“Se produce una tensión entre su deseo de reflejar quiénes son y su deseo de reflejar un estatus”, precisa.
La paradoja del lujo
Aunque dos tercios de las personas encuestadas mostraron tener el perfil del síndrome del impostor, eso no significa que hayan dejado de comprar.
Al contrario, la industria del lujo sigue creciendo a un ritmo promedio anual del 5% durante los últimos 20 años, señala el estudio.
Y las marcas de lujo continúan seduciendo a los compradores con la idea de que no están adquiriendo un producto, sino un estilo de vida, un sueño.
Otros estudios confirman que los consumidores lo hacen para obtener respeto entre sus pares, sentirse importantes y poderosos, y mostrar una posición alta frente al resto.
Pero en la intimidad, muchos se sienten impostores, aunque tengan los medios económicos para adquirirlos, porque al final de cuentas no tiene que ver con la capacidad adquisitiva.
La investigación estuvo focalizada precisamente en barrios de clase alta de Nueva York y Boston, The Metropolitan Opera y en destinos vacacionales como la isla Martha’s Vineyard, en Massachusetts.
Incluso en algunos casos, los consumidores señalaron que al utilizar ropa lujosa se sentían menos seguros de sí mismos o un poco más tímidos.
¿Y los que se sienten felices?
Sin embargo, el estudio también encontró la otra cara de la moneda: un tercio de los encuestados se siente feliz comprando lujo.
Los investigadores descubrieron que este grupo tiene niveles más altos de “derecho psicológico crónico”.
¿Qué es esto? El derecho psicológico crónico es un rasgo que define a las personas que se creen especiales y están seguros de que merecen más recursos y más elogios que el resto.
En vez de sentirse impostores, estas personas sienten que tienen el derecho a tener y utilizar los artículos de lujo. Al revés del caso anterior, se sienten auténticos.
Además de Dafna Goor, en la investigación participaron Nailya Ordabayeva, profesora de marketing del Boston College; Anat Keinan; profesora de marketing de la Universidad de Boston, y Sandrine Crener, de la Escuela Internacional de Negocios Hult.
